زمان کمی از بر سر زبان افتادن واژه اینفلوئنسر می‌گذرد ولی اینفلوئنسرها پدیده جدیدی نیستند. تا یک دهه پیش این عنوان تنها محدود به سلبریتی‌ها و افراد مشهوری می‌شد که برای طرفدارانشان الگو محسوب می‌شدند؛ اما امروز با ظهور شبکه‌های اجتماعی، اینفلوئنسرها پا به مرحله جدیدی گذاشتند و بازه‌ی بسیار گسترده‌تری را در برمی‌گیرند. خریداران دیگر بیش از اینکه جذب تبلیغات گسترده‌ی تلوزیونی یا بیلبوردی شوند، ترجیح می‌دهند به پیشنهادات افرادی اعتماد کنند که در شبکه‌های اجتماعی دنبال می‌کنند و به‌نوعی با آن‌ها ارتباط برقرار کرده‌اند. افراد تاثیرگذاری که در حلقه فالوئرهایشان متخصص یک حوزه محسوب می‌شوند.
- اینفلوئنسر مارکتینگ یعنی چه؟
- انواع اینفلوئنسرها
- آمار و ارقام اینفلوئنسر مارکتینگ
- طراحی استراتژی اینفلوئنسر مارکتینگ
- اینفلوئنسر مارکتینگ هدفمند نت‌بین
اینفلوئنسر مارکتینگ چیست؟
اینفلوئنسر مارکتینگ یکی از انواع بازاریابی شبکه‌های اجتماعی است که از اینفلوئنسرها یا افراد تاثیرگذار برای تبلیغ یا ترویج یک محصول یا برند استفاده می‌کند. ریشه‌های این شیوه بازاریابی را می‌توانیم در حضور هنرپیشه‌ها یا ورزشکاران در تبلیغات یک محصول بیابیم ولی در حال حاضر تولیدکنندگانِ محتوای اجتماعی که تعاملات زیادی با مخاطبان خود دارند، چه بسا می‌توانند ارزش و اعتبار بیشتری برای یک برند ایجاد کنند.
انواع اینفلوئنسرها
شراکت با اینفلوئنسری که میلیون‌ها فالوئر دارد شاید به‌نظر رویایی برسد اما ممکن است بهترین گزینه برای برند شما نباشد. مخاطبان برخی از افراد تاثیرگذار در رسانه‌های اجتماعی طیف‌هایی گسترده با سن و جنسیت متنوع را شامل می‌شوند و برخی دیگر، مخاطبانشان محدودتر اما هدفمندتر هستند و تعامل بیشتری با دنبال‌کنندگان خود دارند. شناخت انواع اینفلوئنسرها، دسترسی، برد و هزینه آن‌ها، کلید انتخاب گزینه مناسب برای برند شماست.
مگا-اینفلوئنسرها یا سلبریتی‌ها
این گروه از اینفلوئنسرها بیش از ۱ میلیون دنبال‌کننده دارند و شامل بازیگران مشهور، موزیسین‌ها، ورزشکاران و شخصیت‌های عمومی (public figures) می‌شود. شهرت آن‌ها موجب می‌شود مخاطبان گوناگونی را به خود جلب کنند و برای کمپین‌های بزرگ آگاهی از برند (brand awareness) ایده‌آل باشند.
مگا-اینفلوئنسرها می‌توانند پیام شما را به افراد زیادی برسانند اما همکاری با آن‌ها بسیار هزینه‌بر است. علاوه‌بر‌آن، از آن‌جایی که مخاطبانشان ناهمگون و از اقشار متفاوت است، نرخ تعامل آن‌ها ممکن است کمتر از شخصی با فالوئر محدودتر (و متمرکزتر) باشد.
به عنوان مثال کسب‌وکارهای زیر بیشترین سود را از همکاری با مگا-اینفلوئنسرها خواهند برد:
- شرکت‌های بزرگی که بودجه و منابع کافی دارند.
- برندهایی که می‌خواهند مخاطبان گسترده با ویژگی‌های متفاوت را هدف قرار دهند.
- برندهای لوکس و گران‌قیمت که می‌خواهند حس انحصاری برای محصولات خود ایجاد کنند.
ماکرو-اینفلوئنسرها
ماکرو-اینفلوئنسرها شامل افراد تاثیرگذاری می‌شود که ۱۰۰ هزار تا یک میلیون نفر دنبال‌کننده دارند و در حوزه خود صاحب‌نظر و متخصص محسوب می‌شوند. این گروه شهرت خود را از طریق تولید مستمر محتوا و تعامل با مخاطبان خود به‌دست آورده‌اند.
ماکرو-اینفلوئنسرها رویکردی متمرکزتر و هدفمندتر از سلبریتی‌ها دارند و فالوئرهای خود را عموما از طریق علایق مشترک جذب کرده‌اند. مشارکت با این افراد هم نیازمند صرف هزینهای بالاست و پیش از این‌کار باید اولویت‌های خود و اهدافتان را مورد بررسی قرار دهید.
برخی از کسب‌وکارها که ممکن است با ماکرو-اینفلوئنسرها همکاری کنند :
- استارت‌آپ‌هایی که می‌خواهند به‌سرعت رشد کنند، اعتبار کسب کنند و خود را تا حد زیادی مطرح کنند.
- سازمان‌های غیرانتفاعی که به‌دنبال جذب سرمایه یا آگاهی از برند هستند.
- هتل‌ها و شرکت‌های هواپیمایی که هدفشان مخاطبان خاص اما گسترده است.
میکرو-اینفلوئنسرها
این اشخاص حدود ۱۰هزار تا ۱۰۰ هزار فالوئر با نرخ تعامل بالا دارند و ستاره‌ی این روزهای اینفلوئنسرمارکتینگ هستند. این گروه حضور پررنگی در شبکه‌های اجتماعی دارند و با محتوای خلاقانه، پیشنهادهای مرتبط و تعاملات واقعی، اعتماد و علاقه مخاطبانشان را به خود جلب کرده‌اند.
هزینه کار با میکرواینفلوئنسرها از دو گروه پیشین کمتر است اما بسیار موثر هستند و به همین دلیل بازاریابان اشتیاق زیادی به کار با آن‌ها دارند. مطالعات نشان می‌دهد که نرخ تعامل (engagement rate)میکرو-اینفلوئنسرها ۶۰٪ بیشتر از ماکرو-اینفلوئنسرهاست و می‌توانند نرخ تبدیلِ شما (conversion rate) را ۲۰٪ افزایش دهند.
نانو-اینفلوئنسرها
نانو-اینفلوئنسرها کمتر از ۱۰هزار دنبال‌کننده دارند اما پیوندی نسبتا عمیق با مخاطبانشان برقرار کرده‌اند. این اشخاص با وجود اینکه قدرت انتشار پایین‌تری دارند، شرکای بسیارمناسبی برای کسب‌وکارهایی هستند که می‌خواهند با صرف هزینهای کم، گروه‌های خاص دموگرافیکی را هدف قرار دهند. عجیب نیست که برندهای بیشتری در سال ۲۰۲۳ علاقه‌مند به همکاری با نانواینفلوئنسرها هستند.
همچنین، از آن‌جایی که نانواینفلوئنسرها در مقیاس کوچکی کار می‌کنند، می‌توانند وقت و تلاش بیشتری به شرکایشان اختصاص دهند و این به‌معنای محتوای درخوری برای برند شما و ارتباطات شخصی با مخاطبان موردنظرتان است.
- کسب‌وکارهای محلی که شهر یا ناحیه‌های خاص را هدف قرار داده‌اند.
- کسب‌وکارهای کوچک مه می‌خواهند با بودجه پایین کمپین راه‌اندازی کنند.
- کسب‌وکارهای خانگی مانند صنایع دستی که به‌دنبال مشتری برای محصولات تولید محدود خود هستند.
چرا باید از اینفلوئنسر مارکتینگ استفاده کنیم؟
اینفلوئنسر مارکتینگ ابزاری قدرتمند برای کسب‌وکارهایی‌ست که می‌خواهند آگاهی از برند خویش را افزایش دهند، به مخاطبان جدید دست پیدا کنند و میزان فروش خود را بیشتر کنند.
ارزش بازار اینفلوئنسر مارکتینگ در سال ۲۰۲۲، ۱۶.۴ میلیارد دلار محاسبه شده است و انتظار می‌رود این رقم با رشدی چشمگیر به ۲۱.۱ میلیارد دلار در سال ۲۰۲۳ افزایش یابد. تحقیقات نشان می‌دهد که ۵۶٪ از جوانان امریکایی محصولی که توسط کسی که دنبال می‌کنند معرفی شده را خریداری کرده‌اند.
گزارش Influencer Marketing Hub، نشان می‌دهد که بازاریابان چه احساسی درمورد همکاری با اینفلوئنسرها در سال جدید دارند. ۸۳٪ از افرادی که در نظرسنجی شرکت کرده‌اند اینفلوئنسر مارکتینگ را بسیار موثر دانسته‌اند و ۶۷٪ از آن‌ها قصد دارند که بودجه این شیوه بازاریابی را در سال آینده افزایش دهند.
چگونه یک استراتژی اینفلوئنسر مارکتینگ طراحی کنیم؟
شناسایی اینفلوئنسرهای مرتبط و ساختار پرداخت آن‌ها
مانند هر استراتژی دیگری اولین گام، تحقیق در بازار است. پلتفرمی که می‌خواهید روی آن تمرکز کنید را انتخاب کنید. در نظر داشته باشید که می‌توانید پلتفرم‌های خود را در آینده گسترش دهید ولی در گام اول بهتر است فعالیت خود را به یکی از آن‌ها محدود کنید. در حالت ایده‌آل بهتر است که برند شما از پیش در آن شبکه حضور داشته باشد. اگر مطمئن نیستید که باید از کجا شروع کنید، به کمک سوشال لیسنینگ می‌توانید پلتفرمی که در آن بیشترین بحث درباره برند یا صنعت شما در جریان است پیدا کنید و همچنین اینفلوئنسرهای مرتبط با صنعت خود را شناسایی کنید.
صنعتی که کسب‌وکار شما در آن فعالیت می‌کند هم در انتخاب پلتفرم تاثیرگذار است؛ مثلا برندهای آرایشی یا فشن در اینستاگرام و یوتیوب می‌درخشند اما برای تبلیغ بازی‌های ویدیویی بهترین جا Twitch است.
در فاز تحقیق و پژوهش به‌دنبال اینفلوئنسرهایی بگردید که شما را به هدفتان نزدیک می‌کنند. می‌خواهید با یک سلبریتی با فالوئر میلیونی همکاری کنید؟ یا با نانو-اینفلوئنسری با تنها ۵هزار فالوئر. به بازگشت سرمایه مورد انتظارتان از کمپین اینفلوئنسر مارکتینگ فکر کنید. هر نوع اینفلوئنسری که کانون توجه شماست، بودجه موردنیاز شما را تعیین خواهد کرد. یک نانو-اینفلوئنسر معمولا خودِ محصول را به‌عنوان دستمزد قبول می‌کند، برخی از میکرو اینفلوئنسرها در یک آژانس تبلیغاتی مشغول‌به‌کارند و برخی از آن‌ها به‌طور مستقل فعالیت می‌کنند و درنهایت یک سلبریتی مشهور دستمزدی کلان دریافت می‌کند.
تعیین بودجه و استراتژی مدیریت
پس از اینکه دستمزد اینفلوئنسرهای متفاوت را در نظر گرفتید باید بودجه‌ی خود را تعیین کنید و درکنار آن حتما زمانی را هم برای برنامه‌ریزی، اجرا و بررسی کمپین در نظر بگیرید. اجرای موفقیت‌آمیز یک کمپین اینفلوئنسر مارکتینگ ، یک راهبرد یک‌شبه نیست و نیاز به بررسی دقیق و پیگیری‌های مستمر دارد.
برخلاف استراتژی‌های تبلیغاتی خودکار، اینفلوئنسرها انسان‌اند و اغلب با چندین شرکت به‌طور همزمان همکاری می‌کنند. برخی از آن‌ها ممکن است از زمان‌بندی عقب بمانند یا در پست کردن هشتگ‌ها یا فراخوان مورد نظر شما اشتباه کنند. شما باید روابط خود را با آن‌ها مدیریت کنید و زمان کافی برای هماهنگ شدن با اهدافتان را به او بدهید.
مشخص کردن اهداف و پیام کمپین
اهداف اصلی هر کمپین بازاریابی درنهایت افزایش فروش و آگاهی از برند است ولی برای رسیدن به یک استراتژی مناسب باید اهداف خود را جزئی‌تر بررسی کنید. شاید هدف شما جذب مشتریانی در گروه سنی پایین‌تر است یا می‌خواهید گروه جدیدی را با ارائه محصولی متفاوت به مشتریان خود اضافه کنید. شاید هم تنها می‌خواهید که نام برندتان بر سر زبان‌‌ها بیافتد.
اینفلوئنسرها قابلیت دسترسی به مخاطبان خاص را دارند. به‌جای حساب کردن روی هزاران فالوئر، اینفلوئنسرها به شما کمک می‌کنند تا به مخاطبانی هدفمند برسید که با محتوای شما ارتباط برقرار می‌کنند و احتمالا به محصولات شما علاقه‌مندند. محتوای یک فرد عادی که لحنی صمیمانه و شخصی داشته باشد اعتماد مخاطبان را بیشتر از محتوای تبلیغاتی که خود شما نوشته باشید جلب می‌کند.
پیام شما هم به‌اندازه اهدافتان اهمیت دارد. درهمان‌حال که نباید خلاقیت و محتوای منحصربه‌فرد اینفلوئنسرتان را محدود کنید، باید او را نسبت به اهداف و پیام کمپین خود آگاه کنید تا پستی که منتشر می‌کند در راستای کمپین شما باشد.
تماس برقرار کردن با اینفلوئنسر مورد نظر
دوباره با در نظر داشتن نکات زیر به مرحله تحقیق باز می‌گردیم:
- آیا اینفلوئنسر موردنظر پیشاپیش درمورد موضوعاتی مرتبط با کسب‌وکار ما پست گذاشته است؟ مثلا اگر شما صاحب یک رستوران هستید و می‌خواهید منوی جدید خود را معرفی کنید باید به‌دنبال اینفلوئنسری بگردید که معمولا از وعده‌های غذایی‌اش پست می‌گذارد.
- آیا دنبال‌کننده‌هایش به قدر کافی با او تعامل می‌کنند؟ نسبت پایین نرخ تعامل به تعداد فالوئرها معمولا نشان‌دهنده جعلی بودن تعداد فالوئرهاست.
- آیا آن‌ها پیش‌ازاین با برندهای مشابه همکاری کرده‌اند؟ دراین‌صورت می‌توانید نمونه‌کارهای قبلی‌اش را ببینید و تصمیم درست‌تری بگیرید.
پس از انتخاب اینفلوئنسر باید به دنبال راه ارتباط با او بگردید. با میکرو و نانواینفلوئنسرها معمولا به‌سادگی از طریق یک پیام خصوصی در همان پلتفرم می‌توانید تماس برقرار کنید. ماکرواینفلوئنسرها هم معمولا اطلاعات تماس خود را در بیوی صفحه‌شان قرار می‌دهند یا شاید سایتی مخصوص همکاری با برندها داشته باشند. در مورد سلبریتی‌های شناخته شده مانند بازیگران یا ورزشکاران هم معمولا باید از طریق نمایندگان یا مدیربرنامه‌هایشان اقدام کنید.
بررسی مستمر نتایج و بهبود استراتژی
هنگامی که کمپین خود را راه‌اندازی می‌کنید ممکن است پیگیری معیارهایی مانند لایک و کامنت برای شما جذاب به نظر بیاید اما برای اندازه‌گیری موثر کمپین باید ارزش آن را در قالب بازگشت سرمایه درک کنید.
بررسی کمپین به شما کمک می‌کند تا نقاط قوت و ضعف خود را شناسایی کنید و آن را در کمپین‌های بعدی یا حتی در روند کمپین فعلی بهبود بخشید.
اینفلوئنسر مارکتینگ هدفمند نت‌بین
خدمات اینفلوئنسر مارکتینگ در ایران معمولا محدود به ایفلوئنسرهای کلان و عمومی است و کمتر به‌طور خاص به اینفلوئنسرهای موضوعی پرداخته می‌شود. یکی از خدماتی که نت‌بین به کسب‌وکارها ارائه می‌دهد، شناسایی هدفمند اینفلوئنسرها (بر اساس صنعت و پرسونای مخاطبان) و دسته‌بندی آن‌ها مطابق با نیاز شماست. شما همچنین می‌توانید از طریق داشبورد سوشال لیسنینگ نت‌بین کمپین بازاریابی خود را مدیریت کنید و نتایج آن را به‌طور مستمر مورد بررسی قرار دهید.
منابع: Sprout Social, Hootsuite