بازاریابی داده‌محور (Data-Driven Marketing) به شرکت‌ها اجازه می‌دهد که اطلاعاتشان را در زمینه مشتریان بهینه کنند و استراتژی بازاریابی خود را از این طریق توسعه دهند. صنعت بازاریابی در سال‌های اخیر تغییرات زیادی را از سر گذرانده است. دیگر نیازی نیست که برای شناخت مشتریان به حدس و گمان متکی شویم؛ بازاریابان امروز اطلاعاتشان را از موثق‌ترین منبع دریافت می‌کنند: داده‌های مشتریان (Customer Data)
بازاریابی داده‌محور یعنی چه؟
بازاریابی داده‌محور رویکردی است که در آن فرایندِ تصمیم‌گیری به‌جای اینکه تنها بر شهود یا آزمون و خطا تکیه کند، از طریق گردآوری، پردازش و تحلیل داده‌ها انجام می‌شود. بازاریابان داده‌محور می‌توانند خریدهای مشتریان، شیوه برخوردشان با تبلیغات و به‌طور کلی رفتار آنها را مورد مطالعه قرار دهند و نیازها و تمایلات آنها را شناسایی کنند. هدف از این رویکرد، فراهم‌آوردن پاسخ‌های قابل اجرا پیرامون سوالاتی است که درباره مخاطبان هدف در ذهن می‌پرورانیم.
تفاوت بازاریابی داده‌محور با بازاریابی سنتی چیست؟
این دو شیوه بازاریابی هدف یکسانی دارند: جذب مخاطبان هدف و تبدیل آنها به مشتری، اما برای رسیدن به این هدف از روش متفاوتی استفاده می‌کنند.
بازاریابی سنتی
بازاریابی سنتی به هرگونه فعالیت بازاریابی اشاره دارد که آنلاین نیست و شامل تبلیغات چاپی، تلویزیونی و تلفنی، بیلبورد و دیگر روشهای آفلاین می‌شود. این روش با ترکیب اطلاعات به دست‌آمده از گروه‌های کانونی، نظرسنجی از مشتریان و روند فروش‌‌های پیشین به گمانه‌زنی درباره مشتریان می‌پردازد.
بازاریابی داده‌محور
در این روش، منبع اصلی فعالیت‌های بازاریابی، جمع‌آوری و تحلیل داده‌هاست. داده‌های بازاریابی از کانال‌های متفاوتی به‌دست می‌آید از جمله: مرورگرها، شبکه‌های تلفن، رسانههای اجتماعی و تلویزیون‌های هوشمند.
به‌طور خلاصه، بازاریابی داده‌محور رویکردی هدفمند و شخصی‌سازی شده برای رسیدن به مشتری ارائه می‌دهد، درحالی‌که بازاریابی سنتی بیشتر برای ایجاد آگاهی گسترده‌تر از برند مناسب است.
بازاریابی داده‌محور چه مزایایی دارد؟
۱- هدف‌گیری بهتر مخاطبان
با تحلیل داده‌های مشتریان، بازاریابان می‌توانند مخاطب هدف خود را بشناسند و کمپین‌های خود را هدف‌مندتر کنند. با شناختی دقیق‌تر از مخاطب هدف ، احتمال اینکه او روی تبلیغات شما کلیک کند، بلاگ شما را بخواند یا عمل دیگری در راستای تبدیل شدن، انجام دهد را افزایش می دهید.
۲- تولید محتوای مرتبط با مخاطب
بررسی داده‌های مصرف‌کنندگان به بازاریابان کمک می‌کند تا آن‌چه را که مخاطب می‌خواهد به او انتقال دهند. اگر آنها مشکلات مشتریان را درک کنند برای آن راه حل ارائه خواهند داد و در نتیجه تصمیمات موثرتری درباره محصول خود خواهند گرفت.
محتوای بلاگ در ۵ سال اخیر ۸۰۰٪ افزایش یافته ولی به‌اشتراک‌گذاری آنها در رسانههای اجتماعی نزدیک به ۹۰٪ کاهش پیدا کرده است. این موضوع نشان می‌دهد که ارتباط میان آن‌چه برندها می‌گویند و آن‌چه مخاطبان ارزشمند می‌دانند قطع شده است. تحلیل دادگان به بازاریابان کمک می‌کند که پاسخ سوال‌های زیر را بیابند و این ارتباط را بازسازی کنند.
- چه شکلی از محتوا تعامل مخاطبان را بر می‌انگیزد؟
- مخاطبان محتوای بلند را ترجیح می‌دهند یا محتوای کوتاه؟ مقاله‌ای مقدماتی یا پیشرفته؟
- کاربران چه تصاویری را ترجیح می‌دهند؟ عکس انسان‌های واقعی، نمودار یا میم؟
- چه قالبی محتوای ما را جذاب‌تر می‌سازد؟ اینفوگرافیک یا مطالعات موردی؟
- بلاگ بیننده بیشتری را جذب می‌کند یا محتوای ویدئویی؟
۳- تجربه شخصی‌سازی شده از برند
بازاریابی داده‌محور به سازمان‌‌ها کمک می‌کند با آماده کردن پیام‌ها و محتواهای شخصی‌سازی‌شده برای گروه خاصی از مخاطبان، ارتباط خود را با آنها تقویت کنند و در راستای جذب و حفظ مشتریان گام بردارند. پیام‌هایی که به صورت عمومی فرستاده می‌شود معمولا برای مصرف‌کنندگان چندان خوشایند نیست، به‌همین دلیل با ارسال پیام‌های شخصی می‌توانید آنها را به خرید ترغیب کنید و آنها را تبدیل به مشتریان خود کنید.
۴- یافتن کانال ارتباطی مناسب
بازاریابی داده‌محور این امکان را فراهم می‌کند تا سفر مشتریان خود را از اولین برخورد تا خرید نهایی ردیابی کنید. با زیر نظر گرفتن رفتار مخاطب خود در وبسایت، رسانههای اجتماعی و کمپین‌های بازاریابیِ ایمیلی می‌توانید تشخیص دهید که نهایتا از کدام کانال به خرید پرداخته و کانال ارتباطی مناسب خود را با مشتریانتان تعیین کنید.
استراتژی‌های بازاریابی داده‌محور
امروزه شخصی‌سازیِ بازاریابی چیزی فراتر از ارسال ایمیل و پیامکی است که با نام اول مخاطبتان شروع شود. شما باید بتوانید پیام مناسب را به شخص مناسب، از طریق رسانه مناسب و در زمان مناسب برسانید؛ و این هدفی‌ست که بازاریابی داده‌محور دنبال می‌کند. مسیرهای متفاوتی برای استفاده از داده‌هایی که به دست آوردید وجود دارد که می‌توانید با ترکیب آنها به نتیجه‌ای که می‌خواهید نایل شوید. در ادامه با برخی از این استراتژی‌ها آشنا خواهیم شد:
۱- دسته‌بندی مخاطبان
مخاطبان هدف شما افراد متنوعی هستند و شما باید این تنوع را در برخوردتان با آنها رعایت کنید. با استفاده از داده‌های دموگرافیک می‌توانید آنها در گروه‌های متفاوتی جای دهید و کمپین خود را بر این اساس راه‌اندازی کنید. داده‌های دموگرافیک عبارتند از: سن، نژاد، جنسیت، درآمد، تحصیلات، عنوان شغلی، وضعیت تاهل.
با جمع‌آوری داده‌های مرتبط با سرنخ‌ها و مشتریان، می‌توانید پروفایلی نسبتا باجزئیات از مشتریان خود داشته باشید. این اطلاعات را از طریق حساب‌های آنها در شبکه‌های اجتماعی یا از طریق فرمی که در صفحه شما پر می‌کنند به دست آورید. گروه‌بندی مخاطبان به شما کمک می‌کند تا پرسونای مخاطبان خود را بهینه کنید و کمپین‌های هدف‌مندتری طراحی کنید.
۲- شخصی‌سازی سفر مشتری (Customer Journey)
بر اساس یک پژوهش، ۷۱٪ مصرف‌کنندگان از شرکت‌ها انتظار دارند که با آنها تعاملات شخصی داشته باشند و ۷۶٪ از آنها اگر شرکت‌ها این‌کاررا انجام ندهند آزرده می‌شوند. همچنین، شرکت‌های درحال توسعه از طریق شخصی‌سازی ۴۰٪ بیشتر به درآمد رسیده‌اند.
داده‌های مشتریان تنها راه شخصی‌سازی محتوا و ارتباطات است. برخی از استراتژی‌های استفاده از این داده‌ها را در ادامه بررسی خواهیم کرد:
- پیشنهاد شخصی‌سازی شده محصولات
شما می‌توانید با اتوماسیونِ داده‌های مربوط به بازدیدها و خریدهای اخیر، توصیه‌های شخصی‌سازی شده محصولات را در صفحات فروش، ایمیل‌ها، تبلیغات پرداختی و شبکه‌های اجتماعی ارائه دهید. همچنین می‌توانید محصولات مشابه، مکمل یا محصولاتی که مشتریان دیگر با تاریخچه خرید مشابه خریده‌اند را معرفی کنید.
- تخفیف‌های شخصی‌سازی شده
از داده‌های مشتریان می‌توان برای ارائه تخفیف برای محصولاتی که در سبد خرید رها شده‌اند، کدهای تخفیف ویژه به مناسبت تولد و یا پاداش‌های وفاداری استفاده کرد.
- پیام‌های شخصی‌سازی شده
استفاده از نام مشتری در ایمیل و ارائه پیشنهادات ویژه به مناسبت تولد، دو روش بسیار ساده‌ی استفاده از داده‌های مشتریان برای شخصی‌سازی پیام‌هاست.
۳- ریتارگت تبلیغات
ریتارگتینگ یکی از روشهای بازاریابی دیجیتال است که در آن، تبلیغات به صورت هدفمند برای مخاطبانی نمایش داده می‌شود که قبلاً با شما در ارتباط بوده‌اند یا تبلیغات شما را مشاهده کرده‌اند، اما خرید نکرده‌اند. در واقع، این روش با استفاده از داده‌هایی مانند کوکی‌های مرورگر، ایمیل‌ها و شماره‌های تلفن همراه مخاطبان، تبلیغات را به صورت شخصی‌سازی شده نمایش می‌دهد و به شما امکان می‌دهد تا برند خود را در ذهن کاربرانی که به محصولات یا خدمات شما علاقه‌مندند نگه دارید.
۴- بهینه‌سازی محتوا
درنهایت شما متن تبلیغاتی یا محتوای بلاگ و شبکه اجتماعی خود را برای مشتریان تولید می‌کنید. بدون درنظر گرفتن داده‌های مرتبط با آنها ، تولید محتوای شما همچون تیری در تاریکی‌ست.
بازاریابی داده‌محور زمینه‌ای برای محتوای شما فراهم می‌کند و به شما اجازه می‌دهد مخاطبان خود را درک کنید و از طریق محتوای آموزشی یا تبلیغاتی به او خدمات ارائه دهید.
برای مثال اگر می‌خواهید از جست‌وجوی کلمات کلیدی آغاز کنید، از حدس و گمان استفاده نکنید بلکه از طریق داده‌های مشتریان، کلمات و عباراتی که بیشتر سرچ شده‌اند را بیابید و مطابق با آن محتوای خود را بهینه کنید.
۵- هماهنگی تیم‌ها
داده‌های مشتریان تنها به درد بازاریابی نمی‌خورد بلکه می‌تواند توسط تیم‌های فروش و پشتیبانی هم مورد استفاده قرار گیرد. با بهره‌گیری از داده‌های مشتریان در فروش و پشتیبانی، می‌توانید به بهبود تجربه مشتریان و ارتقای کیفیت خدمات خود بپردازید. همچنین، با هماهنگی بین تیم‌های مختلف سازمان، می‌توانید به عملکرد کسب‌وکار خود بهبود بخشید.