مصرف‌کننده‌ها در این دوران قدرت زیادی دارند. آنها می‌توانند هر لحظه که اراده کنند، در مورد هر محصول یا خدماتی که می‌خواهند تحقیق کنند و تصمیم به خرید بگیرند. علاوه‌‌براین، به‌جای صحبت با یکی از نمایندگان فروش شما، احتمالا پیشنهادات خود را از شبکه دوستان خود یا خواندن نظرات و نقدهای آنلاین دریافت می‌کنند. با در نظر گرفتن این موضوع، برای هر کسب‌وکاری ضروری‌ست که استراتژی بازاریابی خود را همسو با این شیوه تحقیق و خرید مشتریان تدوین کند. برای این‌کار باید شناخت عمیقی از بازار، خریداران و هرچه که بر تصمیمات و رفتار مخاطبان هدف شما تاثیر می‌گذارد داشته باشید. این‌جاست که تحقیقات بازار یا مارکت ریسرچ وارد می‌شود. با ما همراه باشید تا با تحقیقات بازار و روش‌های آن آشنا شوید.
- تحقیقات بازار چیست؟
- چرا تحقیقات بازار ضروری است؟
- تحقیقات بازار اولیه و ثانویه چه تفاوتی با هم دارند؟
- انواع روش‌های تحقیقات بازار
تحقیقات بازار چیست؟
تحقیقات بازار، فرآیند جمع‌آوری اطلاعات درباره بازار و مشتریانِ شماست؛ با این هدف که موفقیت یک محصول جدید را تایید کند، به تیم شما در بهبود محصولات موجود کمک کند و از ارتباطِ موثرِ بازاریابانِ شما با مشتریان اطمینان حاصل کند.
مارکت ریسرچ به سوالات زیادی پیرامون وضعیت یک صنعت پاسخ می‌دهد اما نه ابزار پیشگویی است نه قرار است یک شبه معجزه کند. محققین بازار، حوزه‌های مختلفی از بازار را مورد بررسی قرار می‌دهند. ممکن است هفته‌ها یا ماه‌ها طول بکشد تا تصویر دقیقی از چشم‌انداز کسب‌وکارتان در صنعت به دست بیاورید. با این حال، تحقیق در حتی یکی از این حوزه‌ها می‌تواند باعث شود که خریداران خود را بهتر بشناسید و چیزی را پیدا کنید که هیچ شرکت دیگری در حال حاضر ارائه نمی‌دهد.
بدون شک، شما می‌توانید بر اساس تجارب خود در صنعت و مشتریان فعلی خود تصمیم‌گیری کنید؛ اما به یاد داشته باشید که تحقیقات بازار مزایایی ورای این استراتژی‌ها دارد. دو نکته را باید درنظر گرفت:
- رقبای شما نیز افرادی باتجربه در صنعت دارند و هم پایگاه مشتریان. بنابراین احتمالا منابع فوری و در دسترسِ شما، در بسیاری از موارد، همان منابعِ فوریِ رقبای شماست. کار بر روی یک جامعه آماری بزرگتر، می‌تواند برگِ برنده را به شما بدهد.
- مشتریان شما نگرش کل بازار را بازنمایی نمی‌کنند بلکه بخشی از بازار را نمایش می‌دهند که شما توانسته‌اید به سمت برند خودتان جذب کنید.
بازار خدمات مارکت ریسرچ به‌سرعت در حال رشد است و انتظار می‌رود این بازار با نرخ رشد سالانه ۵٪، از حدود ۷۵ میلیارد دلار در سال ۲۰۲۱ به ۹۰.۷۹ میلیارد دلار در سال ۲۰۲۵ برسد.
چرا تحقیقات بازار ضروری است؟
با درک مشکلات و راه‌حل‌های مورد نظرِ خریداران، می‌توانید محصول یا خدمات خود را به‌شیوه‌ای مناسب طراحی کنید و آنها را به طور طبیعی و بی‌واسطه جذب کنید.
تحقیقات بازار به‌طور کلی به سوالات زیر پاسخ می‌دهد:
- مخاطبانِ هدف و مشتریانِ فعلی شما کجا در مورد محصول یا خدماتی که می‌خواهند تحقیق می‌کنند؟
- مخاطبانِ هدفِ شما برای اطلاعات یا خرید به کدام‌یک از رقبای شما مراجعه می‌کنند؟
- چه چیزهایی در صنعت شما و در نظر مخاطبان محبوبیت دارد؟
- بازار شما از چه کسانی تشکیل شده و آنها با چه چالش‌هایی مواجه هستند؟
- چه چیزهایی مخاطبانِ هدفِ شما را برای خرید تحت تأثیر قرار می‌دهد؟
- نگرش مصرف‌کنندگان در مورد یک موضوع خاص یا ناراحت‌کننده، محصول یا برند چگونه است؟
- آیا برای پروژه‌هایی در آنها سرمایه گذاری می کنید تقاضا وجود دارد؟
- نیازهای برطرف نشده مشتریان چیست و آیا می‌شود آنها را به فرصتی برای فروش تبدیل کرد؟
- مشتریان نسبت به قیمتِ یک محصول یا خدمات خاص چه نظری دارند؟
به‌طورخلاصه تحقیقات بازار این امکان را فراهم می‌کند که اطلاعات خود را از جامعه نمونه بزرگتری از مخاطبِ هدفِ خود بدست آورید، جهت‌گیری و حدس‌وگمان را کنار بگذارید و به نظراتِ واقعیِ مصرف‌کنندگان دست پیدا کنید. به عبارت دیگر، با داشتن یک تصویر بزرگتر، می‌توانید تصمیمات بهتری برای کسب و کار خود بگیرید.
تحقیقات بازار اولیه و ثانویه چه تفاوتی با هم دارند؟
تحقیقات بازار به دو بخش اصلی تقسیم می‌شود: تحقیقات اولیه و تحقیقات ثانویه.
تحقیقات اولیه (میدانی)
این نوع تحقیقات به شما امکان می‌دهد که به صورت مستقیم از بازارِ هدفِ خود دادههای ارزشمند و منحصربه‌فرد به دست آورید. این روش با استفاده از گروه‌های کانونی، تدوین پرسشنامه و نظرسنجی انجام می‌شود و منبع خوبی برای تقسیم‌بندی بازار و شناخت پرسونای مشتریانتان است.
تحقیقات ثانویه
تحقیقات ثانویه توسط دیگران انجام شده و شامل دادههای مالی منتشر شده توسط شرکت‌ها و مطالعاتی‌ست که توسط پژوهش‌گران انجام شده است.
انواع روش‌های تحقیقات بازار
روش‌هایی که در ادامه شرح خواهم داد، هر دو نوع تحقیقات (اولیه و ثانویه) را پوشش می‌دهد. این‌که کدام‌یک را انتخاب کنید بستگی به هدف شما دارد. با همراه باشید تا ببینید کدام روش‌ها برای شما مناسب است.
گروه‌های کانونی (Focus Groups)
این روش درواقع یک نوع مصاحبه گروهی است که در‌آن شرکت‌کنندگان می‌توانند محصول شما را تست کنند و به سوالاتتان پاسخ دهند. این روش به شما اجازه می‌دهد تا به‌صورتی عمیق‌تر و جامع‌تر به بررسی بازار هدف خود بپردازید.
گروه‌های کانونی معمولا از ۵ تا ۱۰ نفر تشکیل شده‌اند که بازارِ هدفِ شما را نمایندگی می‌کنند. جلسات این گروه معمولا ضبط می‌شوند. زمانی که به مرور داده‌ها می‌پردازید باید به موارد زیر توجه کنید:
- کلمات و عباراتی که تکرار می‌شوند.
- واکنش‌های مشابه ( گیج شدن، ناراحتی، خوشحالی)
- نظرات ناسازگار یا نظرات منفرد
- نقل قول‌هایی که بیان‌گر احساسات، واکنش‌ها و نظرات گروه هستند.
داده‌ها را در یک جدول جمع‌آوری کنید تا بتوانید آنها را برای تجزیه و تحلیل عمیق‌تر دسته‌بندی و سازمان‌دهی کنید.
نظرسنجی
در این روش پرسش‌نامه‌‌ای به صورت حضوری، تلفنی، ایمیل یا آنلاین به مخاطبان داده می‌شود. سوالات می‌توانند به‌صورت بسته (پاسخ‌ها از پیش داده شده است و مخاطب باید از بین آنها انتخاب کند) یا باز (پاسخ مورد نظر باید نوشته شود) باشند. انواع مختلفی از سوالاتِ بسته وجود دارد که شامل موارد زیر می‌شود:
- سوالات دو گزینه‌ای (مانند بله/خیر)
- سوالات چندگزینه‌ای
- چک‌باکس (انتخاب چند پاسخ)
- امتیاز‌دهی ( معمولا پنج حالت در بازه به شدت موافقم تا به شدت مخالفم)
- ماتریسی (گزینه‌ها در یک شبکه نمایش داده می‌شوند)
- جمعیت‌شناسی ( سوالاتی در مورد شغل، جنسیت، سن و غیره)
نظرسنجی‌ها به دلیل مجموعه‌ی متفاوتی از سوالات، بسیار کاربردی و چندمنظوره هستند و شیوه ترکیب و مرتبط کردن فرمت‌های متفاوتِ سوال، به دقت و توجه نیاز دارد.
در نظرسنجی‌ها، نحوه پرسیدن نیز بسیار مهم است. سوالاتِ درست به تجزیه و تحلیلِ درست منجر می‌شوند. سوالات باید واضح و مختصر باشند و از به‌کارگیری عباراتِ مبهم یا جهت دادن به فکرِ پاسخ‌دهندگان خودداری کنند. نظرسنجی‌ها را می‌توان به چندین شیوه مختلف انجام داد، از ساختن پرسشنامه از صفر تا صد توسط خودتان تا استفاده از ابزارهایی که کار را برای شما ساده‌تر می‌سازند.
گوش دادن به رسانه‌های اجتماعی (Social media listening)
سوشال مدیا به‌طور کامل در تاروپود زندگی ما تنیده شده و ما در آن به‌صراحت نظرات و افکارمان را ابراز می‌کنیم. به‌دلیل محتوای زیادی که هر لحظه در شبکه‌های اجتماعی به اشتراک گذاشته می‌شود، این رسانه‌ها گنجینه‌ای از اطلاعات برای تحقیقات بازاریابی هستند.
با استفاده از ابزارهای سوشال لیسنینگ، تیم بازاریابی قادر خواهد بود موضوعات مورد نظر خود را شناسایی کرده و پست‌های اجتماعی مرتبط را تحلیل کنند. به‌عنوان مثال می‌توانند اشاراتی که در شبکه‌های اجتماعی به برندشان شده و همچنین نظر مخاطبان در مورد محصولات خود را دنبال کنند.
گوش دادن به شبکه‌های اجتماعی بینش بازاریابان را دموکراتیزه می‌کند و به‌خصوص به‌دلیل انباشتِ فضای آنلاین از انبوهی از دادههای فیلتر نشده، برای افرادی که در زمینه بازار تحقیق می‌کنند بسیار مفید است.
مصاحبه
در این روش مصاحبه کننده به طور مستقیم و بی‌واسطه با مخاطب صحبت می‌کند. مصاحبه روشی شخصی‌تر است و موجب ارتباطاتی با وضوح بیشتر می‌شود؛ و به‌خصوص برای طرح پرسش‌های باز بسیار مناسب است. علاوه بر این، به مصاحبه‌کننده اجازه می‌دهد تا فراتر از پاسخ‌های سطحی برود و به بررسیِ عمیق‌ترِ مسائل بپردازد.
بااین‌حال مشکلِ این روش مصاحبه، زمان‌بر و هزینه‌بر بودن آن است. افرادی که از این روش استفاده می‌کنند باید راهکاری برای تخصیصِ بهینه منابع پیدا کنند. همچنین باید درنظر داشته باشند که نتیجه‌ی سوال‌های هدایت‌شده یا نامناسب، پاسخ‌های نامناسب و بی‌فایده است.
آزمایشات میدانی
این روش در محیطِ خودِ شرکت‌کنندگان انجام می‌گیرد. محقق برای آزمایش، تاثیر متغیر مستقل بر متغیر وابسته را کنترل می‌کند. هدف اصلی به دست آوردن روابط علی و معلولی است.
برای روشن‌تر شدن این روش، آزمایش هافلینگ را در نظر می‌گیریم. هدف این آزمایش، تشخیص فرمان‌پذیری پرستاران از پزشک بود در صورتی که او درخواستی غیرمجاز مطرح کند. در اینجا متغیر وابسته پرستاران هستند و متغیر مستقل، پزشکی جعلی است که به پرستاران دستورات غیراستاندارد می‌دهد.
همان‌طور که شاید حدس زده باشید این شوه پیامدهای اخلاقی مهمی دارد. (به‌خصوص وقتی شرکت‌کنندگان از حضور خود در یک آزمایش آگاه نباشند) شما باید این مسائل را را جدی بگیرید و مطمئن شوید که درباره تمامی دستورالعمل‌هایی که به کار می‌بندید به اندازه کافی مطالعه و تحقیق کرده‌اید.
مشاهده
تحقیقات مشاهداتی یک روش تحقیق کیفی است که در آن محقق در محیط طبیعی یا کنترل‌شده، افراد موردنظرِ خود را مشاهده می‌کند. در این شیوه، افراد احتمالا به‌صورت طبیعی رفتار می‌کنند و شخصیت واقعی خود را نشان خواهند داد. آنها تحت فشار زیادی نیستند، هرچند اگر از مشاهده خود آگاه باشند، ممکن است متفاوت عمل کنند.
این نوع تحقیقات در حوزه خرده‌فروشی کاربرد دارد، جایی که محقق می‌تواند رفتار خریداران را در روزهای هفته، فصل و هنگامی‌که تخفیفات ارائه می‌شود، بررسی کند. با این حال، تحقیقات مشاهداتی زمان‌بر است و محققان هیچ کنترلی بر محیطی که در آن تحقیق می‌کنند ندارند.
تحلیل رقابتی
تحلیل رقابتی شکل بسیار استراتژیک و خاص از تحقیقات بازار است که در آن محقق، شرکت‌های رقیب خود در صنعت را تحلیل می‌کند. بسیار حیاتی است که ببینید شرکت شما درچه وضعیتی نسبت به رقبا قرار دارد. تحلیل رقابتی با تعریف محصول، خدمات یا برند آغاز می‌شود و موضوعات مختلفی را در برمی‌گیرد:
از نظر بازاریابی: محتوایی که تولید می‌کنید، ساختار سئوی آنها، پوشش رسانه‌ای و نرخ تعاملات در شبکه‌های اجتماعی
از نظر محصول: شیوه عرضه، ساختار قیمت‌گذاری و …
هدف اصلی این روش، تحلیل نقاط قوت و ضعف و شناسایی تهدیدها و فرصت‌هاست.
دادههای دامنه عمومی (Public domain data)
اینترنت مکانی شگفت‌انگیز است. افرادی که به منابع محدودی دسترسی دارند یا به دنبال حمایت از تحقیقات خود با بیشترین داده هستند، می‌توانند از دادههای عمومی سود ببرند. انواع مختلفی از دادههای باز وجود داردکه برای تحقیقات بازار مفید هستند: پایگاه دادههای دولتی، دادههای نظرسنجی و APIها که دادگان اپلیکیشن‌ها را در دسترس توسعه‌دهندگان قرار می‌دهند.
آنالیز دادههای فروش
دادههای فروش مانند تکه‌های یک پازل هستند که می‌توانند به شناخت تمامی جنبه‌های تحقیقات بازار کمک کنند. در حقیقت، این داده‌ها نتایج نهایی را نشان می‌دهند. با ترکیب این داده‌ها و دادههای حاصل از دیگر روش‌های تحقیق بازار، تصویر جامعی از عملکردتان و پیامدهایش پیدا خواهید کرد. همچنین در شناخت شما از مشتریان، عادات خریدشان و تغییرات این دو در گذر زمان به شما کمک می‌کند.
سخن آخر
پس از مطالعه لیست و آشنایی با این روش‌ها، حالا وقت آن است که در مورد هرکدام از آنها که بیشتر نظرتان را جلب کرده تحقیق کنید. شما باید اهداف، دادههای مورد نیاز، مزایا و معایب هر روش، هزینه‌های انجام تحقیقات و هزینه تحلیل نتایج را در نظر بگیرید تا مناسب‌ترین روش برای کسب‌وکارتان را انتخاب کنید. درنهایت مطمئن باشید که این تحقیقات، ارزش هزینه و وقتی که می‌گذارید را خواهد داشت.
منبع: Brandwatch